L’eau en bouteille, aberration sociale et écologique

Le commerce de l’eau en bouteille a connu ces dernières années un développement spectaculaire. Cette tendance a commencé récemment à se renverser en raison de la crise économique, mais aussi des puissants mouvements de contestation qui se sont développés, notamment en Amérique du Nord, contre une industrie qui apparaît à bien des égards comme une aberration écologique et sociale.

Adam Smith, fondateur de l’économie classique au XVIIIe siècle, réfléchissant sur la question de la valeur, avait souligné le paradoxe selon lequel l’eau, élément vital, ne coûte rien, tandis que les diamants, qui ne servent pas à grand-chose, valent une fortune. Ce simple constat suffit à illustrer combien vendre de l’eau en bouteille, pour un prix significativement supérieur à celui de l’eau du robinet, ne va pas de soi. Pourtant, force est de constater qu’au cours des dernières décennies, la consommation d’eau en bouteille a connu un véritable boom, alors même qu’un litre d’eau en bouteille est vendu aujourd’hui au même prix que mille litres d’eau du robinet et dix mille litres d’eau d’un canal d’irrigation. Aux États-Unis par exemple, elle aurait triplé entre 1985 et 2001. Selon certaines données, le nombre de litres d’eau en bouteille consommés dans ce pays serait même passé de 1,5 milliard en 1977 à 12 600 milliards au début du XXIe siècle. Si des pays comme la France et l’Italie étaient jusque récemment les plus grands consommateurs d’eau minérale per capita, ils sont progressivement rattrapés par les États-Unis ou les pays émergents d’Asie, du monde arabe et d’Amérique du Sud, où la consommation d’eau en bouteille est vue comme un signe d’ascension sociale. Globalement, le taux de consommation a doublé entre 1997 et 2005. Les ventes d’eau ont dépassé celles de lait et de bière, et il était prévu avant la crise économique qu’elles dépassent rapidement les ventes de soda.

Les grandes multinationales n’ont évidemment pas manqué de se lancer sur un filon qui leur promettait des profits substantiels au prix de peu d’efforts. Les revenus de l’industrie pour 2007 aux États-Unis ont été estimés à 12 milliards de dollars US. Coca-Cola commercialise l’eau Bon Aqua (Dasani aux États-Unis), ainsi que la marque Pump en Australie et en Nouvelle-Zélande, tandis que Pepsi vend Aquafina, la championne américaine des eaux en bouteille. Danone est, de son côté, le deuxième producteur mondial d’eau en bouteille (marques Badoit, Volvic…). La France est l’un des principaux exportateurs d’eau. Sur le marché états-unien, elle est maintenant talonnée par le petit archipel des Fidji, où l’entreprise Fiji Water (détenue par des capitaux occidentaux) est devenue plus puissante que l’État local. Les paysans y ont davantage intérêt à pomper de l’eau et la vendre à Fiji Water qu’à cultiver leurs terres. Une telle configuration géopolitique existe ou a existé dans certains pays pour des substances comme le pétrole ou certaines ressources minières : peu de personnes se seraient jamais attendues à ce qu’elle se reproduise pour un élément comme l’eau.

Un boom basé sur le marketing

Comment expliquer un tel succès économique pour un bien dont il est bien difficile de prétendre qu’il répond à un besoin fondamental ? La clé de ce boom est la mise en œuvre d’une publicité et d’un marketing tapageurs, agressifs et multiformes qui jouent sur tous les registres : lutte contre le vieillissement et l’obésité, jeunesse, sportivité, beauté, qualité de la vie, distinction sociale…

Le premier et le plus important des thèmes mis en avant par les marchands d’eau est celui de la santé. Les multinationales du secteur aiment à répéter que pour être en bonne santé il faut boire au minimum 8 verres d’eau par jour, une affirmation qui ne repose sur aucune preuve solide et qui est colportée par certains scientifiques siégeant dans les instituts financés par ces mêmes multinationales. Celles-ci ont profité avec cynisme de la montée des préoccupations environnementales liées à la pollution de l’eau. Ils clament partout que l’eau qu’ils vendent est plus pure et plus propre que l’eau du réseau public – même si les études scientifiques les ont démentis à plusieurs reprises et si certains industriels se sont trouvés contraints d’admettre publiquement que leur eau provenait en fait de ce même réseau public. Dans le même registre, Coca-Cola et Pepsi se posent en protecteurs des obèses, qui bénéficieraient de leur eau en bouteille parce que si celle-ci n’existait pas, ils devraient nécessairement se rabattre sur des sodas sucrés – commercialisés par ces mêmes entreprises… Face à l’engouement de consommateurs en quête de produits « sains » et à la croissance du marché de l’eau embouteillée, des sociétés américaines se sont mises à produire des eaux « purifiées » . Il s’agit en fait d’eau du robinet dont on a enlevé la plupart des sels et minéraux par osmose inverse, puis à laquelle on a ensuite rajouté des sels d’origine douteuse pour la rendre à nouveau propre à la consommation humaine !

Une autre condition de réussite de l’industrie de l’eau en bouteille est de parvenir à convaincre les consommateurs de sortir de leurs habitudes acquises, pour passer de l’eau du robinet à l’eau en bouteille. Telle marque offrait par exemple une première bouteille aux familles, pour les familiariser et créer de nouvelles habitudes de consommation. D’autres firmes ciblent bureaux et administrations en proposant – un GSM à la clef en cadeau – « des fontaines d’eau classiques et design », « de l’eau cristalline provenant d’une source locale ». Pour convaincre les consommateurs de la « valeur ajoutée » apportée par l’eau en bouteille, les industriels ont rivalisé de créativité. Chaque enseigne a maintenant sa déclinaison aromatisée. Contrexéville – qui occupe le créneau « complice minceur » – commercialise des versions Eaux Plus Beauté à la goyave et Eaux Plus Tonus au ginseng. On parfume l’eau : à la lavande, au sureau, et on lui donne des couleurs extravagantes : rose flashy, bleu lagon, vert tropique pour Perrier fluo. On trouve même un Cloud Juice australien, composé de « 4 875 gouttes d’eau de pluie ».

Dans les pays du Sud, le développement de l’eau en bouteille (celle des grands groupes mondiaux ou celle d’embouteilleurs locaux) est plus important que partout ailleurs en termes de taux de croissance. Il s’appuie sur des ressorts spécifiques : la mauvaise qualité réelle ou supposée du réseau de distribution publique, le souhait de populations nouvellement enrichies de se distinguer du reste de la population par leurs habitudes de consommation.

Des scandales à répétition

Le développement accéléré du commerce de l’eau en bouteille a eu lieu sur le fond de pratiques commerciales et entrepreneuriales abusives, dépassant parfois allégrement les limites de la légalité. Ces pratiques ont en retour donné lieu à des scandales à répétition, en ce qui concerne en particulier l’appropriation illégitime de ressources en eau par les multinationales concernées, mais aussi les problèmes de qualité de l’eau vendue. La mise en lumière de l’impact environnemental de l’eau en bouteille a également contribué à décrédibiliser ce secteur économique.

Les exemples d’appropriation de ressources en eau par des multinationales aux dépens des communautés locales sont nombreux, non seulement dans les pays du Sud, mais aussi dans certains pays riches, comme les États-Unis, où la propriété de l’eau demeure peu contrôlée par l’État. Il s’agit parfois d’achats totalement légaux. Coca-Cola a ainsi acheté deux aquifères amazoniens. Dans certains cas, les marchands d’eau peuvent s’approprier une source et en priver purement et simplement la population locale : c’est le sort qu’a connu par exemple la source de Ben Smim, près d’Ifrane, au Maroc. Dans d’autres cas, l’octroi de permis d’extraction limités s’est traduit dans la réalité par un épuisement accéléré des ressources locales, provoquant le désespoir et la colère des populations environnantes. C’est ce qui s’est passé autour de nombreuses usines indiennes de Coca-Cola (voir le texte « La « conservation de l’eau » selon les multinationales. L’exemple du cas de Coca-Cola en Inde »). Mais ces pratiques prévalent également aux États-Unis, où les habitants de nombreuses petites villes, comme McCloud en Californie ou Fryeburg dans le Maine, ont mené des actions souvent victorieuses contre des permis et des licences accordées à Nestlé ou à Coca-Cola. Ces exemples de résistance face aux multinationales de la boisson font partie intégrante du mouvement global de lutte contre la privatisation de l’eau, l’appropriation de ressources publiques à des fins de profit privé (voir le texte Les mésaventures des multinationales de l’eau dans les villes du monde).

Le mythe de la qualité prétendument supérieure des eaux en bouteille et de leurs bénéfices sanitaires a, de son côté, largement volé en éclats. Des études successives menées aux États-Unis, en Europe et en Inde ont démontré que l’eau en bouteille n’était pas plus saine ou propre que l’eau du robinet – ne serait-ce que parce que dans de nombreux cas, l’entreprise s’était contentée d’embouteiller l’eau du robinet et de la revendre au prix fort après un simple filtrage et l’ajout de substances telles que du sel. Ce type de pratique est la spécialité de Coca-Cola ou de Pepsi, tard venues sur le marché : au Royaume-Uni, Pepsi a ainsi été contraint de modifier l’étiquetage de sa marque Aquafina pour spécifier que l’eau provenait en fait du réseau public. C’était aussi le cas d’un quart des 103 marques de bouteilles d’eau examinées par le Natural Resources Defense Council aux États-Unis en 1999. Un tiers de ces bouteilles d’eau était d’ailleurs contaminée soit par de l’arsenic, soit par la bactérie E. coli. Similairement, la revue Nature a révélé en 2002 que dans 11 bouteilles appartenant à 29 grandes marques européennes, on a découvert le Norwalk-like Virus (NLV) connu pour donner la gastro-entérite, et dont la présence n’a pu être causée que par une contamination fécale.

En Inde, le CSE (Centre for Science and Environment) a analysé en 2002 la qualité de 17 eaux en bouteille que l’on trouve dans et autour de la capitale indienne, et qui sont commercialisées aussi bien par des firmes locales que par des multinationales comme Coca-Cola ou PepsiCo. Ses trouvailles donnent la chair de poule. À l’exception d’Évian, importée de France, toutes les eaux analysées contenaient un horrible cocktail de résidus de pesticides à des taux bien supérieurs – parfois de 300 à 400 fois – à ceux édictés dans l’Union européenne. Les résidus détectés sont ceux des insecticides organichlorés comme le HCH (lindane) et le DDT, connus pour leur persistance dans l’environnement, mais aussi – et c’est particulièrement troublant – des pesticides organophosphorés neurotoxiques comme le malathion ou le chlorpyrifos (dont Kinley, marque de Coca-Cola, contenait 109 fois la limite permise en Europe).

L’impact environnemental de l’eau en bouteille est lui aussi éminemment problématique. Un premier problème est l’usage de plastiques (non renouvelables dans plus de 85 % des cas), provoquant la multiplication des déchets et des pollutions. Selon le Sierra Club, cela représente 1,5 million de tonnes de plastique chaque année, dont la plupart finit dans les océans ou dans les décharges, mais dont une partie se trouve aussi incinérée, non sans conséquence sur la pollution de l’air. La production d’eau en bouteille se distingue également par un gâchis de ressources précieuses. Selon les experts indépendants, il faut en moyenne 3 litres d’eau pour produire 1 litre d’eau minérale. Mais la quantité d’énergie nécessaire pour produire le plastique, acheminer, distribuer et récupérer les bouteilles est plus impressionnante encore. Cela représenterait annuellement 17 millions de barils de pétrole, sans compter le transport. Il faudrait en moyenne 2000 fois plus d’énergie pour produire un litre d’eau en bouteille que pour acheminer 1 litre d’eau vers des robinets branchés sur le réseau public.

Les succès du mouvement contre l’eau en bouteille

Le succès de l’industrie de l’eau en bouteilles dans un contexte de sensibilisation croissante à la rareté de l’eau, ainsi que les abus qui ont pour partie permis ce succès, n’ont pas manqué de susciter des mouvements de protestation, d’abord au niveau local dans les communautés affectées, puis au niveau global, à travers une vaste campagne publique particulièrement forte aux États-Unis et au Canada. L’année 2008 a ainsi été marquée par le lancement de plusieurs films et campagnes d’opinion, qui ont réussi à peser sur les décisions politiques, particulièrement au niveau local. Aux États-Unis, le Congrès a décidé de remettre à plat toute la régulation relative au secteur de l’eau en bouteille, notamment en ce qui concerne les contrôles de qualité, afin qu’ils soient aussi rigoureux que ceux qui s’appliquent à l’eau du réseau. Au Royaume-Uni, les écologistes et autres activistes ont trouvé un allié paradoxal en la personne des compagnies distributrices de l’eau sur le réseau collectif (privatisées depuis les années 80), qui ont elles aussi lancé une campagne publique contre l’eau en bouteille pour mieux faire valoir leur propre « produit ». (Des initiatives similaires ont récemment été lancées en France par les deux grands groupes privés de l’eau, Suez et Veolia, qui en profitent pour améliorer leur image.)

Signe du succès de ces campagnes, de nombreux restaurants nord-américains ont décidé de cesser de servir à leurs clients une autre eau que celle provenant du robinet. Surtout, de nombreuses villes ont annoncé des mesures visant à limiter ou prévenir le recours à l’eau en bouteille. Les municipalités de San Francisco, Los Angeles, Seattle, New York et Toronto, ainsi que l’État de New York, ont ainsi décidé que leurs administrations n’achèteraient plus de bouteilles ou de distributeurs d’eau pour leurs bureaux ou pour les événements publics qu’elles organisent, et se contenteraient dorénavant du robinet. De nouvelles villes annoncent régulièrement des mesures similaires, et la Conférence des maires des États-Unis a adopté une résolution dans le même sens. Les autorités de Chicago, pour leur part, ont décidé d’appliquer une taxe de 10 cents sur toutes les bouteilles d’eau, à titre de « taxe sur le plastique ». Une taxe similaire est proposée pour l’État de Floride. Au cours de l’été 2009, Bundanoon, une petite ville australienne a fait la une des journaux mondiaux lorsqu’elle a été jusqu’à interdire purement et simplement la vente d’eau en bouteille sur son territoire. La population y avait été échaudée par des projets d’installation d’une usine d’embouteillage, exploitant le même aquifère que la commune. Partout, les villes lancent des campagnes de promotion de l’eau du réseau public, campagnes qui sont aussi mises en œuvre dans des villes européennes comme Paris. Venise, de son côté, a choisi de promouvoir l’eau du robinet auprès de ses habitants et des nombreux touristes en utilisant les mêmes techniques publicitaires qui font le succès de l’eau en bouteille : branding de l’eau du robinet, rebaptisée Acqua Veritas ; distribution gratuite de carafes portant le logo d’Acqua Veritas ; affiches publicitaires où des personnalités vantent les mérites de l’eau du robinet ; utilisation de l’argument selon lequel l’eau de Venise provient du même aquifère que San Benedetto, la marque d’eau en bouteille préférée des Italiens...

Bien avant la crise économique qui a encore accentué la tendance, on a donc pu constater un retournement de tendance dans les ventes d’eau en bouteille, au moins sur les marchés nord-américains et européens. En 2008, les ventes des quatre géants du secteur, Pepsi, Coca-Cola, Nestlé et Danone, ont baissé significativement. Les multinationales concernées ont essayé de retourner la situation en lançant une offensive de lobbying auprès des décideurs politiques, ainsi que des campagnes de marketing plus agressives encore, utilisant des arguments comme l’exigence de respecter le « droit à l’eau en bouteille » pour les employés municipaux… Des firmes comme Pepsi semblent commencer à se désengager du secteur aussi vite qu’elles s’y étaient engagées, en mettant désormais l’accent sur d’autres produits. C’est aussi dans une certaine mesure la stratégie de Coca-Cola, qui a choisi de se présenter comme un modèle de gestion de l’eau (voir le texte « La « conservation de l’eau » selon les multinationales. L’exemple du cas de Coca-Cola en Inde »). Parmi les acteurs plus anciens, Danone semble également choisir le profil bas, tandis que Nestlé par contre s’est lancée dans une campagne négative de dépréciation de l’eau du robinet et de sa qualité, de lobbying et de menaces de poursuites juridiques.

SOURCES
– Larbi Bouguerra, Les batailles de l’eau : pour un bien commun de l’humanité, Enjeux Planète, 2003, p. 167-173 (source partiellement reprise dans le texte).
– Yves Eudes, « La Californie contre l’eau en bouteille », Le Monde, 1er novembre 2007.
– Luis Lema, « L’eau en bouteille, une aberration écologique de plus en plus décriée », Le Temps, 22 juin 2008.
– Meraiah Foley, « Bundanoon Journal. Small Australian Town Stands Up for the Tap », New York Times, 15 juillet 2009. http://www.nytimes.com/2009/07/16/w...
– Elisabeth Rosenthal, « Venice Journal. City Known for Its Water Turns to Tap to Cut Trash », New York Times, 11 juin 2009. http://www.nytimes.com/2009/06/12/w...